Marcelo Coutinho, Diretor de Inteligência de Mercado do Terra

A convergência entre as redes sociais e as redes de computadores é um dos mais importantes fenômenos de comunicação dos últimos anos. Essas plataformas de software se consolidaram como uma mídia alternativa aos meios de comunicação de massa, possibilitando aos consumidores repercutirem, criticarem e reelaborarem o discurso das marcas.

O fenômeno é particularmente importante no Brasil, que apresenta uma das maiores taxas de utilização e tempo gasto entre os internautas no uso destas redes no mundo. Segundo a eMarketer, são 88 milhões de usuários de redes sociais no Brasil, mais de um terço da população total. E a Comscore, líder global em medição de audiência na Internet, destaca que os usuários brasileiros passam em média 13,2 hs mensais nestas redes, contra uma média global de 5,7hs e de 6,3hs nos EUA (dados referentes a março de 2014).

Como acontece nos primeiros anos após o surgimento de qualquer inovação, a mistura de desconhecimento, medo e ganância gera uma série de avaliações e investimentos apressados, que irão resultar muitas vezes na destruição de valor e, em casos extremos, na destruição de empresas – basta ver o que aconteceu na década passada com as diversas inovações financeiras no mercado global. Examinando a história da tecnologia em geral e da mídia em
particular, verificamos que para a captura do valor gerado por qualquer inovação é necessário criar uma estrutura organizacional capaz de aproveitar as transformações nos processos de produção e distribuição. Para a criação destas estruturas, o estudo das melhores práticas (e fracassos) adquire uma importância fundamental. É através da observação e reflexão sobre o que deu certo e errado na implantação de projetos utilizando a nova tecnologia que as
organizações apreendem, evoluem e prosperam.

Este papel de exploração e reflexão é ocupado nos países mais desenvolvidos por parcerias entre o setor privado e as instituições universitárias, gerando frutos para toda a sociedade. No caso brasileiro, infelizmente contamos nos dedos as instituições dispostas a trabalhar neste modelo. Este é contexto no qual deve ser entendido o pioneirismo do Media Lab da ESPM no mapeamento das ações mais relevantes de mídia social no Brasil e no mundo.

Os cases aqui selecionados servem como balizas (e sugestões de atalhos) para os caminhos no processo de incorporação das redes sociais digitais dentro do composto de marketing e comunicação das empresas. Através de sua análise, você vai descobrir os requisitos necessários para iniciativas bem-sucedidas e pistas sobre como adaptar estes princípios para a realidade dos mercados em que sua organização atua. Desta forma, o Media Lab ajuda a ESPM a cumprir uma missão fundamental: formar hoje os líderes de amanhã. Boa leitura!

Marcelo Coutinho,
Professor de Estratégia e Comunicação da FGV
Diretor de Inteligência de Mercado do Terra

FaracyMarcelo Coutinho, Diretor de Inteligência de Mercado do Terra

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